กระแสความนิยมในแพลตฟอร์มคอนเทนต์วิดีโออย่าง TikTok ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลายประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยนอกจากจะสร้างความบันเทิงและให้ความรู้แล้ว ยังเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญในการขายสินค้าของแบรนด์ต่าง ๆ ในขณะเดียวกัน ก็มีผู้บริโภคจำนวนมากให้ความสนใจสินค้าที่ถูกนำมาขายและรีวิวใน TikTok
เพื่อตอบรับกระแสที่มีแนวโน้มดังกล่าว TikTok จึงได้เปิดตัวร้านค้าออนไลน์ TikTok Shop ขึ้น ซึ่งในประเทศไทยเองก็เปิดให้บริการมาตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2565
TikTok Shop ภัยคุกคามของ Shopee-Lazada ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คำพูดจาก สล็อต777?
“มอนทานา” เป็นรัฐแรกของสหรัฐฯ ที่สั่งแบน TikTok
“ลิซ่า” สร้างสถิติอีก! ศิลปินหญิงคนแรก ยอดวิวบน TIKTOK ทะลุแสนล้านวิว
แต่ข้อสังเกตหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ พื้นที่การค้าบน TikTok นั้นดูจะมีความแตกต่างจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายอื่นเล็กน้อย เพราะมาในรูปแบบของ “Shoppertainment” หรือการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เกิดจากเนื้อหาเพื่อความบันเทิง
ยกตัวอย่างง่าย ๆ คือ สินค้าที่มีครีเอเตอร์หรือผู้ใช้จริงมารีวิว โดยเฉพาะหากใส่ลีลา เอกลักษณ์ หรือความจริงใจลงไป ยิ่งอาจดึงดูดผู้บริโภคจนนำไปสู่การปิดการขายในที่สุด
คุณสิรินิธิ์ วิรยศิริ Head of Business Marketing Thailand ของ TikTok เล่าว่า TikTok ได้ทำการวิจัยเรื่อง Future of Commerce ประจำปี 2565 ร่วมกับ Boston Consulting Group (BCG) เพื่อศึกษาเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น
เธอบอกว่า “เราพบว่า ในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค มีถึง 77% ตัดสินใจซื้อสินค้าจากเนื้อหาบันเทิง (Entertain Content) คือการใช้ความสนุกในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ เป็นหลักของ “Entertain first, commerce second” (บันเทิงก่อน ขายของทีหลัง)”
สิ่งที่เกิดขึ้นจากเทรนด์ดังกล่าวคือ TikTok ต้องหันมาให้ความสนใจในการทำให้แพลตฟอร์มมีความ “ไร้รอยต่อ” มากขึ้น กล่าวคือ การชมสินค้า ดูรายละเอียดสินค้า กดซื้อสินค้า และชำระเงิน จะต้องจบได้ในที่เดียว ไม่ต้องเปลี่ยนแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชัน
“ผู้บริโภค 8 ใน 10 มองว่า ถ้าการซื้อสินค้าต้องเปลี่ยนสลับไปมาระหว่างแพลตฟอร์ม จะทำให้เกิดการ ‘ไม่ซื้อ’ ในที่สุด” คุณสิรินิธิ์กล่าว และเสริมว่า ในปัจจุบัน “โซลูชัน” ต่าง ๆ ของ TikTok ได้นำเสนอวิธีการซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อเหล่านี้แล้ว ไม่ว่าจะเป็น
- Video Shopping Ad – คลิปวิดีโอเพื่อแนะนำหรือรีวิวสินค้า ผู้ใช้ที่ดูคลิปสามารถกดดูรายละเอียดสินค้าและกดลงตะกร้าได้เลย ไม่ต้องเปลี่ยนหน้าไปไหน
- Live Shopping Ad – หรือการไลฟ์สด เข้าถึงและเชื่อมต่อกับผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรง ผู้ซื้อสงสัยอะไรก็สามารถถามผู้ขายได้เลย นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ รวมถึงสามารถกดซื้อสินค้าจากหน้าไลฟ์ได้เลย
- Search Tab – ในกรณีที่สินค้าที่ขายมีหลายแบรนด์ โซลูชันนี้จะทำให้เมื่อกดค้นหาสินค้าประเภทนั้น ๆ จะเจอแบรนด์ของเรา
ด้วยโซลูชันเหล่านี้ TikTok เชื่อว่า จะช่วยดึงศักยภาพของเทรนด์ Shoppertainment ออกมาได้มากยิ่งขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไปลืมหัวใจสำคัญของเทรนด์นี้ นั่นคือ “คอนเทนต์”
ผลการวิจัยกับ BCG ยังพบอีกว่า 6 ใน 10 ของผู้บริโภค บอกว่า “คอนเทนต์ที่ขายของมากเกินไป หรือเนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์มากเกินไป จะทำให้ไม่อยากซื้อ และไม่เชื่อในแบรนด์”
นั่นแปลว่า การทำคอนเทนต์ขายของแบบที่สอดแทรกอยู่ในความบันเทิง ดูเหมือนจะเป็นอนาคตของการขายสินค้าบน TikTok
สอดคล้องกับงานวิจัยดังกล่าวที่พบว่า เทรนด์ Shoppertainment นี้จะนำมาซึ่งโอกาสทางธุรกิจกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (เกือบ 35 ล้านล้านบาท) ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกภายในปี 2025 ขณะเดียวกัน สำหรับประเทศไทยเองก็เล็งเห็นถึงโอกาสการเติบโตสูงถึง 1.24 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.3 แสนล้านบาท)
ณ ปัจจุบัน มีผู้ใช้ TikTok 325 ล้านคนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมีแบรนด์หรือธุรกิจมากถึง 15 ล้านธุรกิจที่ใช้ TikTok ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ที่น่าสนใจคือ 70% ของผู้บริโภค เชื่อถือเนื้อหาบน TikTok นำไปสู่การเกิดกระแส “ป้ายยา” หรือการทำคอนเทนต์แนะนำรีวิวสินค้าจนผู้ที่รับชมอดใจไม่ไหวต้องกดซื้อมาลองใช้เอง
งานวิจัยกับ BCG พบว่า ผู้ใช้ TikTok ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกสูงถึง 81% กล่าวว่า คอนเทนต์วิดีโอที่ได้รับชมมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าครั้งล่าสุด เช่น #TikTokMadeMeBuyIt ที่มียอดการรับชมกว่า 6 หมื่นล้านครั้ง แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของแพลตฟอร์มในการสร้างความต้องการผ่านประสบการณ์ที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ใช้ผ่านการเข้าร่วมกับแฮชแท็กดังกล่าว ในขณะเดียวกัน #TikTokป้ายยา ในประเทศไทย ก็มียอดการรับชมกว่า 1.5 พันล้านครั้งภายในไม่กี่เดือนหลังการเปิดตัวแคมเปญนี้
คุณสิรินิธิ์บอกว่า ประเภทคอนเทนต์ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจกดสินค้าลงตะกร้า ได้แก่ 56% มีโปรโมชันส่วนลด, 52% มีอินฟลูเอนเซอร์รีวิว และ 50% คอนเทนต์กลุ่มไลฟ์สตรีม เพราะผู้บริโภคจะได้ปฏิสัมพันธ์กับผู้ขาย/ครีเอเตอร์ ทำให้สามารถสอบถามรายละเอียดสินค้าหรือคำแนะนำได้โดยตรง
ขณะที่ปัจจัยที่มีอิทธิพลการต่อการซื้อสินค้าประกอบด้วย 67% มีบริการจัดส่งฟรี, 61% มีคูปองส่วนลด และ 40% สามารถชำระเงินปลายทางได้
ส่วนสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นพิเศษนั้น คุณสิรินิธิ์บอกว่า “ระหว่างเทศกาล Mega Sales ในปี 2022 พบว่า 80% ของผู้ใช้ซื้อสินค้าบน TikTok Shop 3 อันดับแรกของประเภทสินค้ายอดนิยมบนแพลตฟอร์ม ได้แก่ สินค้าประเภทแฟชั่นและเครื่องประดับ (55%) สินค้าประเภทความสวยความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (46%) และ สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม (40%)”
ในด้านของคำแนะนำเรื่องการคิดคอนเทนต์สำหรับแบรนด์ต่าง ๆ คุณสิรินิธิ์เสนอว่าให้ลองคิดง่าย ๆ จากหลัก 3R คือ
- Recut นำโฆษณาเดิมที่บางแบรนด์มีอยู่แล้ว เช่น TVC ในโทรทัศน์ ยูทูบ นำมาตัดใหม่ ให้เป็นแนวตั้ง ให้กระชับ
- Remix คอนเทนต์ที่คงคีย์เมสเส็จเดิมของแบรนด์หรือสินค้าไว้ แต่ต่อยอดด้วยวิธีเล่าใหม่ผ่านมุมมองและการเล่าของครีเอเตอร์
- Re-imagine คือการคิดใหม่ทำใหม่ ใช้ฟังก์ชันหรือฟีเจอร์ที่มีบน TikTok เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement)
คุณสิรินิธิ์ยืนยันว่า TikTok จะทำหน้าที่เป็นประตูนำไปสู่โอกาสในการสร้างมูลค่าทางการตลาด โดยมองว่า แม้แพลตฟอร์มอื่นอาจจะมีการขายสินค้า แต่ยังทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อไม่ได้ ขณะที่แนวคิดเรื่องการควบควมคอนเทนต์และคอมเมิร์ซสู่ประสบการณ์ช้อปปิ้งไร้รอยต่อ ถือเป็นจุดแข็งของ TikTok
“เราไม่ได้ตั้งใจจะแข่งขันกับใครขนาดนั้น แต่อยากสร้างแพลตฟอร์มที่มีระบบนิเวศแวดล้อมดีต่อทั้งแบรนด์ผู้ขาย ครีเอเตอร์ และผู้บริโภค สามารถซื้อขายสินค้ากันได้เลยโดยไม่ต้องออกไปไหน” คุณสิรินิธิ์กล่าว
เธอเสริมว่า “TikTok ฟังเสียงของผู้บริโภคที่ต้องการดูคลิปแล้วกดซื้อได้เลย ทุกฝ่ายได้ประโยชน์จากเทรนด์ Shoppertainment นี้ ทั้งแบรนด์สินค้า ครีเอเตอร์ และผู้ซื้อ เป็นสถานการณ์วิน-วินของทุกฝ่าย”